巨量引擎金投赏专场:运营品牌资产,让生意滚雪球式增长

时间:2021-10-15 18:27:13阅读:2986
近年来营销圈里,有两个词的提及率越来越高:“长期主义”和“增长复利”。在今天的环境中,稳健增长的企业都存在一个共性,那就是更加重视品牌资产的建设,越来越

      近年来营销圈里,有两个词的提及率越来越高:“长期主义”和“增长复利”。在今天的环境中,稳健增长的企业都存在一个共性,那就是更加重视品牌资产的建设,越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角,转变为长期的经营视角。

      好的品牌会吃到时代的复利,这是长期主义者的共识。但一直以来,品牌以“虚无”之感让人觉得无法量化,尤其对于品牌市场人来说,一旦要量化品牌营销的效果,大体会谈“量化”而“色变”。

      但在万物皆可“数据化”的时代,品牌资产“可洞察、可度量、可优化”正变得可解。

      品牌资产是营销的“粮草”,可洞察、可度量、可优化

      其实品牌资产并不是一个新概念,但数字化时代,商业长期主义理念之下,其值得被再次探讨。关于“品牌资产是什么”,在金投赏上,巨量引擎营销副总裁陈都烨给出的答案是:“无形的心智构建”+“有形的资产沉淀”。

      “无形的心智构建”通常表现在三个方面:好的品牌形象,较高的转化率,好的溢价能力。心智的构建虽然是无形的,但对生意的影响是真实存在的。

      而“有形的资产沉淀”主要包括两个轮子:关系资产和内容资产。

      首先是关系资产:指已经构建了对品牌不同程度认知,和品牌产生“关系”的人群。

      关系资产的“O-5A模型”基于菲利普-科特勒的《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构,分别是:Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护,5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度。

      A人群代表营销深度,通常情况下也代表着转化意愿。自然流量下A3的转化率最高,因此A3是最具蓄水价值的人群。O人群代表营销广度,是广告主希望拉新,构建受众认知的目标人群。

      关系资产除了要关注5A人群,还需要关注一个O,即机会用户。在原点突破,拓展破圈层的机会用户,是品牌在“关系资产”上需要着重考虑的问题。

      其次是内容资产:包括品牌付费的广告内容、达人定制内容、品牌自有内容和用户端贡献的UGC。内容资产是品牌对消费者的渗透和影响力,意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。

      内容资产的沉淀,帮助品牌实现“营销-增长模式”的精细化运营,以及数字驱动的业务创新。

      显然,品牌资产已经可洞察、可度量、可优化,成为企业增长的引擎。其犹如增长营销战役中的粮草,为生意提供增长的原料。

      运营的最佳路径:从单一策略到复合策略,让生意实现滚雪球式增长

      那如何才能有效运营“关系资产”和“内容资产”,找到生意滚雪球式增长的支点?

      巨量引擎提出了品牌资产运营的关键路径:以关系资产为核心,对触点、频次、内容、货品等资源进行整合,形成复合的营销策略,包括复合人群策略、复合触点、复合内容等资产整合策略。

      1、复合人群:用更广和更深的经营视角运营“关系资产”。

      通过“关系资产”运营实现“复合增长”,并不只是每次营销活动“选对目标受众”或者“选择过去覆盖过的人群进行持续覆盖”的简单操作。结合O-5A模型,品牌每次营销活动的人群选择都被拆成更深的A人群和更广的O人群。

      关系资产的运营主要有5种应用场景:新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提优、复合人群交叉和粉丝私域运营。

      某汽车品牌在复合人群交叉应用中,通过将5A人群与汽车旅程S人群交叉圈选后,投放“意向人群”和“对比人群”。可见的结果是,官网落地页跳转率CTA提升20%,品牌官网留资率CVR提升20%。

      2、复合触点:以人为主线,科学度量每一个触点的真实价值

      今天,品牌传递给受众信息的触点形式极其丰富,数据显示,消费者在做决策前平均接触的媒介触点超过25个。面对庞大的触点形式,品牌方无法做到对每种触点都有深刻的理解,并且平均分配资源进行覆盖。

      而触点复合策略则解决的是这一痛点,希望以“人”为主线,通过科学评估每一个触点的真实价值,让每一次投放都可度量。

      巨量引擎营销科学团队推出的度量产品——增效度量,为评估每个触点的真实价值提供了可能。其通过科学分流实验的方式,控制用户是否“有机会”看到广告,以此来对比度量广告产生的真实价值。

      这句话看着难以理解,可以用一个“奶茶广告”案例来解释:

      一家奶茶店推出一首广告MV,通过A/B分流试验的方法,让曝光组的人看到广告MV,而对照组的人则看不到广告MV。

      没有看到广告的对照组中,有4人到店消费,被称为自然转化用户;而看到广告的一组中有8人买了奶茶,多出的4人就是受广告影响的人。

      也就是说,这波奶茶广告投放为品牌主带来了4个转化。

      用增效度量的思路,某垂类APP在进行营销广告转化分析时发现,巨量星图达人的真实的营销价值被低估了超过60%,基于此品牌将预算向达人营销倾斜了41%,最终下载量提升了35%。

      对于复合触点分析,巨量引擎则主要采用多触点增效预算分配模型。即通过历史投放,进行mediamix的增效分析,找到增效最高的触点组合,并计算每个触点的价值贡献,输出组合投放策略和人群定向策略,用shapley的方式进行媒体预算分配决策。

      3、复合内容:内容整合是效率提升的最佳路径

      短视频平台崛起,让UGC生产成本大幅降低,视频垂类超过170多种,广告主可用的内容资产极度扩容。从消费者行为角度考虑,不同内容形式在受众认知构建的不同阶段也有不同的作用。除此之外,从facebook的调研中发现,原生内容相比其他形式内容用户互动参与度高60%。

      由此可见,单一的内容已经无法更好的提高营销效率,越来越多的广告主开始使用复合内容策略。复合内容,是指“多种类的内容”、“多触点的内容”和“原生的内容”三者之间的叉乘整合。

      为评估内容与生意之间的关系,巨量营销科学团队推出“内容资产分”的产品。内容资产分将内容数量、传播度、互动等表现与品牌生意建模关联,可以通过评估品牌相关内容的表现,判断品牌生意表现。

      以某美妆行业品牌的内容资产分数据为例,从下图可以看出广告内容、达人内容、品牌内容、用户内容的内容分占比分布相对比较均匀,这也就说明,广告主想要获得更高的生意转化,不能单独做某一类内容,而是需要采取复合内容策略。

      生意的科学增长必须瞄准“关系资产”和“内容资产”两大元素,并且在每个节点均有数据化的指标做指导,有可量化评估的营销转化结果。

      三只松鼠和理想汽车是其中的先行者。

      三只松鼠的品牌数字化营销中心负责人列侬提到,从人群破圈拉新积累关系资产到精细化运营,三只松鼠越来越注重协同短效 ROI 与长效价值,建立长效的评估机制,通过科学度量追踪分层人群流转,不断进行营销价值后验,反哺和优化前端的营销布局。

      而理想汽车,则与巨量引擎合作建立从曝光到线索全链路的数据模型,在数据安全的大前提下,对营销科学开放全渠道数据,构建数据模型闭环, 助力汽车成交。“通过科学运营品牌资产来提升数字化营销效果,促进生意长效增长”,理想汽车的用户与市场部副总裁张翔提到。

      在今天的营销环境下,通过复合人群、复合触点、复合内容的营销策略,运营每次营销活动沉淀下来的品牌资产,可以让品牌资产实现滚雪球式增长,加深受众对品牌的认知,以更低的成本形成最终的转化,在更长周期的时间维度里,实现生意的持续增长。

      随着数字化营销进入品牌资产运营时代,如何数据化运营品牌资产,沉淀并利用“关系资产”和“内容资产”,为品牌带来科学的复利增长效应,是品牌营销人需要学习的新课题。

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